Reklama. Aspekty prawne - OpenLEX

Namysłowska Monika (red.), Reklama. Aspekty prawne

Monografie
Opublikowano: WKP 2012
Rodzaj: monografia
Autorzy monografii:

Reklama. Aspekty prawne

Autor fragmentu:

Wstęp

Choć o prawnych aspektach reklamy napisano już wiele, reklama nadal rodzi szereg pytań prawnych. Prawo reklamy stoi oczywiście przed wyzwaniami stawianymi przez obecne czasy. Rozwój gospodarczy, w tym nowe technologie, a także nadążająca za zmianami kreatywność przedsiębiorców w tworzeniu reklamy powodują nowe wątpliwości i trudności w ocenie reklamy. Wiele problemów w stosowaniu prawa reklamy stworzyło też wejście Polski do Unii Europejskiej i konieczność dostosowania prawa krajowego do prawa unijnego. Jednakże nawet znane od ponad 100 lat podstawowe zagadnienia prawa reklamy pozostają sporne i wymagają aktualnej wykładni. Na część istotnych pytań starają się odpowiedzieć Autorzy niniejszej monografii, którzy są w Polsce wiodącymi specjalistami z zakresu prawa reklamy.

W monografii przedstawiono szczegółową analizę wybranych zagadnień dotyczących prawa reklamy. Każde opracowanie odnosi się do problemów aktualnych i dyskusyjnych, niektóre dotyczą kwestii mało znanych czy wręcz kontrowersyjnych. Zarówno podział monografii na części, jak i przyporządkowanie tekstów do poszczególnych części ma charakter umowny, ponieważ opracowania przedstawiają konkretne problemy w sposób kompleksowy, poruszając wiele aspektów prawnych, co jest wymuszone przez specyfikę reklamy.

Na trudności w stosowaniu prawa reklamy wskazuje już pierwszy tekst monografii wprowadzający do terminologii prawa reklamy. Pojęcie "reklama" nie jest jednoznaczne, a pojęcia pokrewne, takie jak np. "informacja" czy "informacja handlowa", sprawiają, że rozgraniczenie poszczególnych zjawisk, a tym samym stosowanie odpowiednich regulacji, nie jest proste. W kolejnym opracowaniu z części I został natomiast wskazany problem styku reklamy i informacji z punktu widzenia prawa konsumenta do informacji.

Przedstawienie dualizmu reżimu prawnego w Polsce, powodującego odrębną ochronę rynku przed czynami nieuczciwej konkurencji i nieuczciwymi praktykami rynkowymi, oraz przybliżenie ekonomicznych podstaw zwalczania nieuczciwości reklamowej otwierają część II, która dotyczy zwalczania nieuczciwej reklamy. W części tej zaprezentowano również podstawowe typy nieuczciwej reklamy: reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami, reklamę wprowadzającą w błąd, reklamę porównawczą i reklamę ukrytą. W zakresie reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami porównano zakazujący tej formy reklamy przepis art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. z opartą również na pojęciu "dobre obyczaje" klauzulą generalną z art. 3 u.z.n.k. Reklama wprowadzająca w błąd została przeanalizowana w kontekście istotności wprowadzenia w błąd jako przesłanki ochrony konsumenta. Omówiono również wpływ reklamy na prawo umów na przykładzie wprowadzenia w błąd co do cechy towaru w świetle ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz zmianie Kodeksu cywilnego. Złożona problematyka reklamy porównawczej została przedstawiona zarówno w aspekcie prawnym (problem użycia znaku towarowego konkurenta), jak i w nie mniej istotnym dla decyzji o zastosowaniu reklamy porównawczej - aspekcie psychologicznym (naruszenie wartości marki). Analiza reklamy ukrytej w prawie polskim i niemieckim służy zaś przedstawieniu różniących się koncepcji ochrony rynku przed nieuczciwymi zachowaniami przedsiębiorców za pomocą odrębnej ustawy chroniącej konsumentów i ustawy chroniącej konkurentów oraz za pomocą tylko jednej ustawy zwalczającej nieuczciwość rynkową zarówno w relacjach przedsiębiorca-konsument, jak i przedsiębiorca-przedsiębiorca. W części II warto też zwrócić uwagę na analizę zasad reklamy skierowanej do dzieci, które są atrakcyjną grupą docelową dla przedsiębiorców, ale zarazem łatwowierną grupą konsumentów wymagającą szczególnej ochrony. Część III została poświęcona prawnym aspektom reklamy wybranych towarów i usług. Analiza orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej dotyczącego reklamy towarów sensytywnych wskazuje na wiele problemów na płaszczyźnie unijnej wynikających z reklamowania napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych i produktów leczniczych. Reklama wyrobów tytoniowych została omówiona również w zakresie prawnej oceny stosowania ustandaryzowanych oznaczeń słownych bez graficznych czy słowno-graficznych znaków towarowych (tzw. plain packaging) oraz w tekście na temat Ramowej Konwencji Światowej Organizacji Zdrowia o Ograniczeniu Użycia Tytoniu, która kształtuje międzynarodowe ramy prawne dla reklamy, promocji i sponsorowania wyrobów tytoniowych. W części III przedstawiono również zasady reklamy produktów leczniczych w prawie polskim, które w praktyce budzą wiele wątpliwości prawnych, a także szeroko publicznie dyskutowane problemy działań marketingowych dotyczących dopalaczy i gier hazardowych. Część III obejmuje również kwestie dotyczące istotnej dla świadomych konsumentów reklamy zawierającej treści ekologiczne i reklamy usług bankowych.

Część IV poświęcona jest regulacji reklamy w mediach i rozpoczyna go analiza zagadnień niezwykle aktualnych, jakimi są prawna regulacja lokowania produktu i prawo do odmowy opublikowania reklamy. Część ta zdominowana jest jednak przez opracowania poświęcone reklamie internetowej, czyli dynamicznie rozwijającej się obecnie formie reklamy. Omówiony został zarówno zakaz przesyłania niezamówionej informacji handlowej, wciąż stosowany przez przedsiębiorców ze względu m.in. na niedoskonałą regulację prawną, jak i nieuczciwe wykorzystanie oznaczeń odróżniających w promocji on-line, w tym reklamie za pomocą słów kluczowych, meta tags, domen internetowych. Zasadom reklamy kontekstowej w wyszukiwarkach internetowych został poświęcony również rozdział, przybliżający najnowsze orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w tym zakresie. Poza przedstawieniem regulacji metod reklamy on-line, część IV dotyka też odrębnych w stosunku do świata off-line prób regulacji zasad reklamy produktów leczniczych i informacji handlowej zawodów prawniczych.

Niezwykle istotne w praktyce zagadnienia dotyczące ochrony własności intelektualnej i dóbr osobistych stanowią przedmiot części V. W części tej poruszono kwestie dotyczące rzeczywistego używania znaku towarowego w reklamie. Zasady wykorzystania odniesień do twórczości osób trzecich przedstawione zostały w zakresie dozwolonego użytku w reklamie, a w szczególności inspiracji w reklamie i prawa do cytatu. Wielopłaszczyznowe rozważania dotyczą ochrony sloganu reklamowego. Dogłębnej analizie poddany został też problem wykorzystania reklamowych skojarzeń z konkretnymi osobami. Najnowsze zagadnienia z zakresu prawa reklamy przybliża rozdział poświęcony reklamie behawioralnej, opartej na badaniu zachowań internautów, tak by umożliwić przestawianie reklam powiązanych z ich zainteresowaniami, oraz rozdział na temat praktyk ambush marketingowych, czyli działań marketingowych wywołujących nieprawdziwy związek z wydarzeniem sportowym, naruszających uprawnienia oficjalnych sponsorów, w świetle Euro 2012.

Monografię kończy część VI, która wskazuje na możliwość korzystania z różnych sposobów dochodzenia roszczeń oraz zastosowaniem sankcji, ale i na konieczność uwzględniania międzynarodowego, unijnego i krajowego orzecznictwa sądowego, administracyjnego i uchwał organów zajmujących się samoregulacją w reklamie. I tak, część VI otwiera analiza postępowania przed sądami powszechnymi, uzupełniona o przedstawienie zasad odpowiedzialności cywilnej agencji reklamowej wobec zamawiającego i osób trzecich oraz odpowiedzialności karnej przedsiębiorców naruszających zarówno ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Następnie Prezes UOKiK przedstawia ochronę zbiorowych interesów konsumentów, w szczególności na przykładzie reklamy wprowadzającej w błąd. Ponadto w części VI omówiono kształtowanie prawa reklamy przez Europejski Trybunał Praw Człowieka i Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Publikację zamyka rozdział dotyczący zyskującej na znaczeniu w Unii Europejskiej samoregulacji w reklamie. Monografię kończy część VI, która wskazuje na możliwość korzystania z różnych sposobów dochodzenia roszczeń oraz sankcji, czyli mechanizmu mającego na celu zwalczanie nieuczciwej reklamy na podstawie kodeksów postępowania.

Pragnę gorąco podziękować Autorom za przychylność, zaangażowanie oraz za przygotowanie doskonałych tekstów.

Monika Namysłowska

Autor fragmentu:

CzęśćI
Zagadnienia wprowadzające

Rozdział1
Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy

Nieodłączną częścią działalności reklamowej oraz reklamy jest przekazywanie informacji na określony temat. Mianem informacji określa się powiadomienie, wskazówkę, pouczenie, jak również treść ludzkiego komunikowania się .

Informacja może przybierać różne postacie i różnie określa się jej charakter. Zdaniem J. Oleńskiego informacja może być traktowana jako dobro publiczne powszechnie dostępne lub czynnik wytwórczy, ponieważ o pozycji ekonomicznej państwa decydują jego zasoby informacyjne . W literaturze prawniczej niekwestionowana jest również możliwość traktowania informacji jako produktu podlegającego prawom popytu lub podaży . Z kolei zdaniem Ch. von Bara informacja może być pojmowana jako źródło zobowiązania, względnie dane przekazywane między ludźmi lub treści rozpowszechniane publicznie za pośrednictwem radia bądź telewizji .

Pełna treść dostępna po zalogowaniu do LEX