Grzybczyk Katarzyna, Lokowanie produktu. Zagadnienia prawne

„W świecie coraz bardziej świadomych konsumentów, ogromnych kosztów przekazów medialnych i wszechobecnych tradycyjnych formuł marketingowych, trudniej niż kiedykolwiek przekrzyczeć wrzawę i zdobyć konkurencyjną przewagę, trzymając się starych wzorców. To, co dziś określamy mianem marketingu radykalnego, kiedyś z pewnością będzie na porządku dziennym w każdej firmie”.

Sam Hill, Glenn Rifkin

Słowa te, napisane przez amerykańskich specjalistów od marketingu, są tak samo aktualne w odniesieniu do product placement. Ta technika perswazyjna, polegająca na umieszczaniu określonych towarów lub usług w filmach, audycjach, grach video czy książkach, zdobywa coraz większą liczbę zwolenników (choć w niedługim czasie wzrośnie zapewne także liczba przeciwników, zmęczonych nadmiarem produktów). Lokowanie produktu posiada te cechy, których brakuje tradycyjnej reklamie – jest wiarygodne, ponieważ produkty czy usługi pokazywane są w normalnym otoczeniu, są częścią fabuły, dialogu, scenerii. Zyskuje sympatię odbiorców, pozwalając im na upodobnienie się do ulubionych bohaterów dzięki zakupowi określonych produktów. W nienachalny sposób wyznacza nowe trendy i podsuwa nowe produkty, czego nie można powiedzieć o spotach reklamowych.

Równocześnie lokowanie produktów jest dodatkowym źródłem finansowania produkcji audiowizualnych, może zatem przyczynić się do rozwoju przemysłu filmowego.

Zapewne i jedne, i drugie argumenty zdecydowały o tym, że Unia Europejska podjęła decyzję o „zalegalizowaniu” lokowania produktu (wszak nie jest to technika perswazyjna, nieznana i niestosowana dotychczas). Prace nad tą regulacją trwały dosyć długo, zaś przyjęte rozwiązanie pozostawia bardzo szeroki margines swobody państwom członkowskim, które mogą zdecydować czy zezwolić na stosowanie product placement, a jeśli tak – to w jakim zakresie.

Niemal wszystkie państwa skorzystały z możliwości zalegalizowania lokowania produktu, przejmując rozwiązania unijne. Nie są one jednak doskonałe.

Niniejsze opracowanie, będące wynikiem pracy naukowej finansowanej ze środków na naukę w latach 2009–2011 jako projekt badawczy, ma na celu przedstawienie zjawiska product placement, jego historii, rozwoju i oddziaływania, przede wszystkim jednak problemów prawnych, będących następstwem tej regulacji. Poza nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji nie wprowadzono zmian do innych aktów prawnych, które mogą mieć zastosowanie do oceny różnych aspektów lokowania produktu. Krótki okres obowiązywania nowej regulacji nie pozwala jeszcze odpowiedzieć na pytanie, czy jest to brak istotny i czy w ten sposób powstała trudna do wypełnienia luka w prawie, czy też sytuacje opisane w niniejszym opracowaniu są mało prawdopodobne. Jednak zasadniczym celem pracy było wskazanie skutków i ewentualnych zagrożeń implementowania dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. W konsekwencji w pracy omówione zostały różne obszary, na których skutki te mogą wystąpić: problematyka prawnoautorska, konkurencja, działalność dziennikarska czy wreszcie kwestie związane z właściwością prawa. Być może nie wszystkie problemy zostały dostrzeżone, jednak w przypadku tak nowego środka perswazji dopiero upływ czasu i praktyka pokażą, czy cel regulacji prawnej został osiągnięty.