ZD/406-179/CIT/05 - Możliwość zaliczenia wydatków ponoszonych na akcję marketingową skierowaną do członków Klubu do kosztów uzyskania przychodów w pełnej wysokości

Pytanie podatnika

Czy wydatki ponoszone na akcję marketingową skierowaną do członków Klubu, którzy przystąpili do Klubu w ramach akcji promocyjnej prowadzonej w środkach masowego przekazu i punktach handlowych, można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu w pełnej wysokości, czy jedynie do wysokości 0,25% przychodów?

W dniu 6 września 2005 r. Spółka złożyła wniosek o udzielenie pisemnej interpretacji co do zakresu i sposobu zastosowania prawa podatkowego, który następnie został uzupełniony w dniu 2 listopada 2005 r. oraz w dniu 30 listopada 2005 r.

Z przedstawionego stanu faktycznego wynika, iż Spółka w latach ubiegłych prowadziła akcje promocyjne skierowane do ostatecznych odbiorców wyrobów Spółki. Informacja o promocjach była zamieszczona w ogólnodostępnej prasie i punktach handlowych, sprzedających wyroby Spółki. Każdy uczestnik promocji miał możliwość dobrowolnego zapisania się do tworzonego przez Wnioskującą Klubu, poprzez wyrażenie woli na przystąpienie do Klubu w kuponie promocyjnym. W ten sposób utworzona zastała baza danych adresowych członków Klubu. Obecnie Wnioskująca prowadzi akcję reklamową skierowaną do członków Klubu. Są to przede wszystkim koszty produkcji kart członkowskich i kilka razy w roku zredagowania oraz wydruku gazetek klubowych. Gazetki te są rozsyłane do wszystkich członków Klubu i zawierają informację o Spółce i jej bieżącej ofercie handlowej. Treści prezentowane w gazetkach klubowych zawierają elementy wartościujące. Są to prezentacje produktowe, informacje o nowych produktach, informacje o firmie, odpowiedzi na pytania najczęściej zadawane przez klientów. Przykładowe treści z gazetki to: "Grupa - największy w Europie producent systemów instalacyjnych (...)", "Wśród niewątpliwych zalet systemu należy wymienić wysoką trwałość eksploatacyjną, pewny i szybki montaż, niską hałaśliwość pracy (...)", "(...) to kompletny, wysokiej jakości i sprawdzony w praktyce system instalacyjny (...)", "(...) doskonale sprawdza się w bardzo wymagających instalacjach (...)".

W przyszłości możliwe jest skierowanie innych akcji marketingowych do opisywanego grona odbiorców. Rodzaje akcji marketingowych nie są jeszcze skonkretyzowane. Mogą to być szkolenia produktowe, promocje nagradzające zakupy, konkursy itp. Wnioskodawca nie jest obecnie w stanie podać, jaki konkretny mechanizm zastosuje w przyszłości.

W związku z powyższym, Spółka zwróciła się z zapytaniem, czy powyższe wydatki można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu w pełnej wysokości, czy jedynie do wysokości 0,25% przychodów?

Zdaniem Spółki, reklama skierowana jest do ograniczonego kręgu odbiorców, na których jednak skład Spółka nie miała wpływu. Jest to reklama publiczna i wydatki na nią poniesione są kosztem podatkowym w pełnej wysokości. Jednocześnie baza danych została zdobyta jako odpowiedź na reklamę publiczną i Spółka nie miała wpływu na dobór znajdujących się w niej podmiotów. Zdaniem Wnioskującej, nie ma więc tutaj zastosowania ograniczenie podatkowego ujęcia kosztów reklamy limitowanej, o której mowa w art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.

Ustosunkowując się do przedstawionej powyżej kwestii, stwierdza się co następuje:

Stosownie do przepisu art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2000 r. Nr 54, poz. 654 ze zm.), kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 16 ust. 1. (...) wskazanej ustawy. Oznacza to, że podatnik ma możliwość odliczenia dla celów podatkowych wszelkich wydatków, pod warunkiem, iż nie zostały one wymienione w art. 16 ust. 1 ustawy podatkowej, oraz że wykaże ich związek z prowadzoną działalnością, a ich poczynienie ma lub może mieć wpływ na wielkość osiągniętego przychodu. Wydatki ponoszone przez podatnika muszą być celowe, to znaczy ponoszone być muszą dla uzyskania, zwiększenia przychodów podatkowych, bądź dla zachowania źródła uzyskiwania tych przychodów.

Zauważyć należy, iż zdefiniowanie celu osiągnięcia przychodu nie może być traktowane jedynie w kategoriach formalnych, ponieważ ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych w przywołanym przepisie art. 15 ust. 1 nie wymaga wykazania, że skutkiem poniesienia określonego kosztu wystąpił zawsze konkretny przychód. Najwłaściwsza i zgodna z treścią ustawowej regulacji kwalifikacja kosztów uzyskania przychodów powinna brać pod uwagę:

- przeznaczenie wydatku (jego celowość, zasadność dla funkcjonowania podmiotu) oraz

- potencjalną możliwość (analizowaną w dacie poniesienia wydatku na podstawie obiektywnych przesłanek) przyczynienia się danego wydatku do osiągnięcia przychodu.

Jednocześnie, zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych, nie uważa się za koszt uzyskania przychodów kosztów reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25% przychodów, chyba że reklama prowadzona jest w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób.

Wobec braku w przepisach podatkowych definicji pojęcia "reklama", należy zastosować wykładnię językową. Właściwe określenie jej zakresu ma istotne znaczenie dla ustalenia podatkowej kwalifikacji różnych działań podejmowanych przez podatników. Za reklamę uznać należy rozpowszechnianie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu; także: środki służące do tego celu, np. plakaty, ogłoszenia w prasie, radiu i telewizji (Nowy Słownik Języka Polskiego, PWN, Warszawa, 2003).

Reklama to działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zawarcia umowy, nabywania towarów, korzystania z oferowanych usług. Reklama polega więc na rozpowszechnianiu informacji o towarach, miejscach nabycia, chwaleniu kogoś i zalecaniu czegoś. Reklama zawiera: dane niezbędne o danym produkcie, informacje wartościujące, zachęcające do nabycia przedmiotu reklamy oraz właściwości mające na celu nakłonienie jak największej ilości nabywców do zakupu towarów.

Jak wskazuje Wnioskująca, treści prezentowane w rozsyłanych wszystkim członkom Klubu gazetkach klubowych zawierają elementy wartościujące, reklamujące i zachwalające Wnioskującą i Jej produkty.

W przedstawionym stanie faktycznym, materiały reklamowe (gazetki klubowe) są rozprowadzane do osób, których członkostwo w Klubie uzależnione było od wzięcia przez te osoby udziału w akcji promocyjnej, ogłoszonej w środkach masowego przekazu. Dalej więc prowadzona akcja reklamowa (dla określonego kręgu odbiorców) jest wynikiem reklamy prowadzonej w sposób publiczny.

Wobec powyższego, należy uznać, iż nie jest to reklama podlegającą ograniczeniom określonym w art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych, a wydatki z nią związane mogą zostać przez Wnioskującą w całości zaliczone w poczet kosztów uzyskania przychodów, na zasadach określonych w art. 15 ust. 1 ustawy podatkowej.

Podkreślić bowiem należy, iż limit wskazany w art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy podatkowej nie znajduje zastosowania w przypadku prowadzenia reklamy w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób, a za taki należy uznać działanie Wnioskującej. Ponadto wskazać należy, iż obowiązkiem Podatnika, jako odnoszącego ewidentną korzyść z faktu zaliczenia określonych wydatków w poczet kosztów uzyskania przychodów, jest wykazanie związku pomiędzy poniesieniem kosztu a uzyskaniem przychodu, zgodnie z dyspozycją art. 15 ust. 1 ustawy podatkowej.

Jednocześnie, organ podatkowy informuje, iż w niniejszym postanowieniu odniósł się wyłącznie do stanu faktycznego, szczegółowo opisanego przez Podatnika w podaniu. Natomiast nie ustosunkował się do kwestii przyszłych, jeszcze nie sprecyzowanych akcji marketingowych.

Przedmiotowa interpretacja, co do zakresu i sposobu zastosowania przepisów prawa podatkowego dotyczy stanu faktycznego, przedstawionego przez Wnioskującą i stanu prawnego obowiązującego w dacie zaistnienia tego zdarzenia.