Harasimiuk Dominika Ewa, Zakazy reklamy towarów w prawie europejskim i polskim

Nieodłącznym elementem gospodarki wolnorynkowej jest reklama. Przedsiębiorcy, działający na zasadzie wolnej i niezakłóconej konkurencji, muszą podejmować szereg działań, by to właśnie ich oferta została wybrana przez konsumentów. Reklama jest najczęściej stosowanym i jednocześnie najefektywniejszym instrumentem służącym realizacji tego celu. Jest to instytucja, będąca przedmiotem zainteresowania zarówno nauk ekonomicznych czy psychologicznych, jak i prawnych. Reklama z punktu widzenia przedsiębiorców pozwala na maksymalizację ich zysków. Dzięki niej zwiększa się sprzedaż i znacznie ułatwiony jest proces wprowadzania nowych towarów lub usług na rynek. Konsumenci natomiast, dzięki reklamie poszerzają zakres swoich informacji o towarze, co pozwala im na podejmowanie bardziej świadomych decyzji zakupowych.

Rozwój reklamy, jaki dokonał się w ostatnim czasie, spowodował konieczność ujęcia zasad jej dotyczących w ramy prawne. Prawo reklamy rozsiane jest po wielu aktach prawnych reprezentujących praktycznie wszystkie gałęzie prawa. Tradycyjnie prawo reklamy dzieli się na prawo reklamy ogólne oraz prawo reklamy szczególne. Pierwsza z tych kategorii obejmuje przepisy dotyczące wszystkich wypowiedzi o charakterze reklamowym. Są to regulacje zapewniające rzetelny oraz uczciwy sposób prowadzenia reklamy . W prawie polskim podstawowym aktem ogólnego prawa reklamy jest ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji , zawierająca m.in. postanowienia o reklamie wprowadzającej w błąd, porównawczej, ukrytej, czy uciążliwej. De lege lata problematyki reklamowej dotyczy również ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym .

W prawie UE analogiczną rolę pełnią dwie dyrektywy - 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r., dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej .

Szczególne prawo reklamy zawiera normy odnoszące się do wybranych produktów, usług lub sposobów prowadzenia reklamy. Reklamowe regulacje produktowe zazwyczaj dotyczą towarów, które ze względu na swoje właściwości wymagają ostrożnego stosowania lub wiążą się z zagrożeniem dla zdrowia i życia ludzkiego. Produkty tego rodzaju określa się mianem sensytywnych. Ich reklamowanie oparte jest zazwyczaj na systemach zakazów, które mogą mieć charakter bezwzględny (wówczas reklamowanie danego towaru w ogóle nie jest możliwe) lub względny (przepisy ograniczają korzystanie z niektórych metod lub mediów reklamowych). Najczęściej wprowadzane są ograniczenia w reklamie napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych oraz produktów leczniczych przeznaczonych dla ludzi.

Przepisy prawne zakazujące reklamy określonych towarów zawsze stanowią ingerencję w zakres wolności gospodarczej. Przedsiębiorca zajmujący się produkcją lub handlem towarami będącymi przedmiotem legalnego obrotu powinien mieć możliwość komunikowania o swojej ofercie potencjalnym klientom. Zakazy reklamy ograniczają nie tylko jego swobodę prowadzenia działalności gospodarczej, ale także wolność wypowiedzi. Swoboda reklamowania jest bowiem jednym z przejawów wypowiedzi komercyjnej, która uznawana jest za element szeroko pojętej wolności słowa.

Z punktu widzenia prawa UE, zakazy reklamy wprowadzane przez państwa członkowskie stoją w sprzeczności z ideą rynku wewnętrznego. Pod pojęciem tym należy rozumieć obszar, na którym bez przeszkód realizowane są podstawowe swobody gospodarcze (dla działalności reklamowej najistotniejsze są dwie - swoboda przepływu towarów oraz swoboda świadczenia usług). Przedsiębiorcy działający w Unii Europejskiej coraz częściej decydują się na organizowanie kampanii reklamowych o zasięgu ogólnoeuropejskim. Dzięki temu mogą budować silniejsze znaki towarowe, lepiej rozpoznawane wśród konsumentów europejskich . Ich działalność reklamowa jest jednak utrudniona wówczas, gdy państwa wprowadzają różniące się od siebie zakazy reklamy określonych towarów. Ograniczenia tego rodzaju stwarzają bariery w swobodnej cyrkulacji produktów objętych zakazami, utrudniając penetrację rynków krajowych towarom pochodzącym z innych państw członkowskich.

Zarówno prawa podstawowe (swoboda działalności gospodarczej czy wolność słowa), jak i swobody traktatowe nie mają jednak charakteru absolutnego. W związku z tym możliwe jest ich ograniczenie w sytuacji, gdy przemawia za tym ważny interes społeczny. W przypadku alkoholu, wyrobów tytoniowych czy produktów leczniczych szczególnym dobrem, które ma być chronione poprzez zakazy reklamy, jest zdrowie i życie ludzkie. Dopuszczalność takich zakazów będzie jednak oceniana z punktu widzenia zasady proporcjonalności. Konieczne jest zatem umiejętne wyważenie dwóch, często przeciwstawnych grup interesów - podstawowych swobód i wolności z nadrzędnym celem ochrony zdrowia.

Przedmiotem rozważań niniejszej pracy jest szczegółowa analiza zakazów reklamy towarów, których stosowanie wiąże się ze szczególnym zagrożeniem dla zdrowia ludzkiego - napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych oraz produktów leczniczych przeznaczonych dla ludzi. Zagadnienia związane z reklamą produktów spożywczych, wyrobów medycznych, weterynaryjnych produktów leczniczych oraz kosmetyków wykraczają poza zakres niniejszych rozważań.

Celem niniejszej monografii jest przedstawienie regulacji zakazów reklamy wybranych towarów w prawie europejskim i polskim. Realizacja powyższego celu nie byłaby jednak w pełni możliwa bez odwołania się do odpowiednich aktów prawa międzynarodowego. Mają one istotny wpływ na rozwój prawodawstwa oraz orzecznictwa unijnego i krajowego w zakresie zakazów reklamy napojów alkoholowych, produktów leczniczych, a w szczególności wyrobów tytoniowych.

W monografii tej podjęta została próba ustalenia, które spośród zakazów reklamy wprowadzonych przez polskie przepisy mogą być uznane za dopuszczalne z punktu widzenia prawa UE. W tym celu konieczne jest szczegółowe przedstawienie złożonych przepisów unijnych dotyczących reklamy napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych, produktów leczniczych oraz postanowień traktatowych regulujących swobodę przepływu towarów (art. 34-36 TFUE, dawne art. 28-30 TWE) .

W rozprawie został uwzględniony dorobek krajowej i zagranicznej doktryny oraz orzecznictwa. Szczególną uwagę poświęcono wyrokom unijnego Trybunału Sprawiedliwości (ETS).

Praca składa się z dwóch części. Pierwsza z nich ma charakter ogólny. W jej skład wchodzą dwa rozdziały.

Rozdział I poświęcony jest ogólnej charakterystyce reklamy oraz zakazów jej dotyczących. Odwołując się przede wszystkim do poglądów przedstawicieli doktryny prawa polskiego, omówiono pojęcie reklamy, jej funkcje, a także dokonano jej klasyfikacji. Przeanalizowano pojęcie reklamy na tle instytucji pokrewnych oraz dokonano podziału zakazów reklamy. Rozdział I kończy ogólna charakterystyka źródeł prawa mających znaczenie dla przedmiotu rozprawy.

Rozdział II poświęcony jest analizie zakazów reklamy z punktu widzenia swobody przepływu towarów (art. 34 i 36 TFUE (art. 28 i 30 TWE)). Rozważania te mają charakter ogólny, oderwany od poszczególnych regulacji produktowych. Szczególny nacisk położono na omówienie orzecznictwa ETS interpretującego pojęcie środka o skutku podobnym do ograniczenia ilościowego. Dokładnie przeanalizowano najważniejsze doktryny orzecznicze - Dassonville, Cassis de Dijon oraz Keck. Ostatnia z nich ma fundamentalne znaczenie dla oceny krajowych przepisów zakazujących reklamy towarów i to jej poświęcona jest największa część rozważań. Dla pełnego przedstawienia ewolucji, jaką przeszła interpretacja art. 34 TFUE (art. 28 TWE), konieczne było sięgnięcie do orzeczeń niezwiązanych bezpośrednio z działalnością reklamową. Istotną częścią rozdziału drugiego są rozważania dotyczące możliwości uzasadnienia odstępstw od zakazów przewidzianych w art. 34 TFUE (art. 28 TWE) - zarówno na podstawie derogacji traktatowych, jak i w oparciu o koncepcję orzeczniczą wymogów koniecznych.

Druga część niniejszej rozprawy ma charakter szczegółowy, a każdy z rozdziałów wchodzących w jej skład analizuje odrębne przepisy produktowe. Rozdział III dotyczy reklamy wyrobów tytoniowych. W obszarze prawa UE przedstawiona jest ewolucja, jaką przeszły przepisy unijne wprowadzające zakazy reklamy towarów. Znaczna część rozważań poświęcona jest orzeczeniom ETS rozpatrującym skargi o stwierdzenie nieważności dyrektywy 98/43/WE oraz dyrektywy 2003/33/WE . W rozdziale III omówione są również postanowienia Ramowej Konwencji Światowej Organizacji Zdrowia o Ograniczeniu Użycia Tytoniu sporządzonej w Genewie dnia 21 maja 2003 r. Przepisy tego aktu wiążą zarówno UE, która była jednym z pierwszych jego sygnatariuszy, jak i Rzeczpospolitą Polską. Dalsza część rozważań rozdziału III dotyczy polskich przepisów o zakazie reklamy wyrobów tytoniowych oraz ich oceny z punktu widzenia prawa unijnego oraz powołanej Konwencji Ramowej.

Przedmiotem rozdziału IV jest reklama napojów alkoholowych. Na wstępie przedstawiono odpowiednie akty prawa wtórnego regulujące to zagadnienie. Następnie scharakteryzowane zostało orzecznictwo ETS poświęcone zakazom reklamy alkoholu. W odniesieniu do prawa polskiego szczegółowo przedstawiona jest geneza obowiązującej regulacji o reklamie alkoholu. Rozważania kończy ocena polskich przepisów pod kątem zgodności z przepisami traktatowymi.

Ostatni rozdział - V, omawia przepisy UE oraz polskie dotyczące reklamy produktów leczniczych przeznaczonych dla ludzi. Wiele uwagi poświęcono orzecznictwu ETS odnoszącemu się do pojęcia produktów leczniczych oraz reklamy tych produktów. Szczegółowo przedstawiona jest również regulacja zawarta w dyrektywie 2001/83/WE oraz w polskich przepisach. Przy interpretacji regulacji krajowej ogromną rolę odgrywa działalność orzecznicza Głównego Inspektora Farmaceutycznego.

Niniejsza monografia stanowi zmodyfikowaną wersję rozprawy doktorskiej przygotowanej w Katedrze Prawa Unii Europejskiej i obronionej na Wydziale Prawa i Administracji UMCS w Lublinie.

Pragnę w tym miejscu złożyć serdeczne podziękowania Promotorowi - Panu prof. dr. hab. Ryszardowi Skubiszowi za opiekę naukową oraz okazywaną mi życzliwość i pomoc w przygotowaniu rozprawy.

O przyjęcie podziękowań proszę również Recenzentów - Pana prof. dr. hab. Jana Barcza oraz Pana prof. dr. hab. Andrzeja Wróbla, których cenne uwagi pomogły mi w przygotowaniu niniejszej monografii.