Mrukowska Natalia, Wizerunek gminy i jego ochrona

Problematyka ochrony wizerunku gminy jest nie tylko niesłychanie interesująca z teoretycznego punktu widzenia, ale także praktycznie bardzo doniosła i wciąż zawierająca ogromną liczbę wątpliwości i pytań, na które należy odpowiedzieć.

Głównym celem monografii jest próba udzielenia odpowiedzi na pytania: czy wizerunek stanowi dobro osobiste gminy oraz czy przysługuje mu ochrona?

Realizacji celu głównego publikacji służyć ma znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:

Udzielenie odpowiedzi na te pytania wymagać będzie dokonania analizy różnorodnych – istotnych dla problematyki badawczej – zagadnień.

Osiągnięcie głównego celu monografii ułatwia wskazana niżej realizacja celów szczegółowych:

Realizacji celów monografii odpowiada sformułowana na podstawie badań literaturowych teza: wizerunek stanowi dobro osobiste gminy, podlegające ochronie prawnej.

Dla realizacji postawionej tezy zostały sformułowane następujące hipotezy badawcze, których poprawność została zweryfikowana w rozprawie:

Przedstawione powyżej hipotezy badawcze zostały zweryfikowane z wykorzystaniem doktryny oraz orzecznictwa.

W dobie rozwoju Internetu pojawia się coraz więcej możliwości naruszenia prawa do wizerunku, z uwagi na łatwość rozpowszechniania wizerunku, np. w postaci zdjęć, filmów czy też publikowania nieprawdziwych informacji w mass mediach, wpływających negatywnie na dobre imię gminy. Bardzo często zdarza się, że osoby trzecie przy tworzeniu np. materiałów reklamowych posługują się symbolami lokalnymi gminy, które ją indywidualizują. W podobny sposób wykorzystywane są logotypy, hasła promocyjne czy slogany reklamowe. Prawo cywilne przewiduje szereg gwarancji umożliwiających skuteczną reakcję na naruszenie prawa do wizerunku, w ramach których pokrzywdzona gmina może nie tylko domagać się zaniechania naruszeń i usunięcia powstałych skutków, ale także dochodzić zapłaty zadośćuczynienia za doznaną krzywdę w wyniku naruszenia tych dóbr, a w sytuacji zaistnienia realnej szkody majątkowej – żądać naprawienia jej na zasadach ogólnych.

W monografii celowo ograniczono zakres badawczy wyłącznie do gminy jako podstawowej, lokalnej jednostki samorządu terytorialnego. Analizy i wnioski zawarte w tej monografii mogą mieć znaczenie dla innych jednostek samorządu terytorialnego (powiatów, samorządów wojewódzkich) oraz rożnego typu związków komunalnych.

Jednostki samorządu terytorialnego oraz rożnego typu związki komunalne z mocy prawa mają osobowość prawną na podstawie art. 165 ust. 1 Konstytucji RP, a tzw. ustawy samorządowe to powtarzają. Co za tym idzie, jednostki te posiadają swoje dobra osobiste podlegające ochronie prawnej na podstawie art. 24 k.c. w związku z art. 43 k.c. Przepis art. 43 k.c. jako jedyny odnosi się do ochrony dóbr osobistych osób prawnych i nakazuje stosować przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych odpowiednio do osób prawnych.

W opracowaniu poddano analizie również literaturę zagranicznych autorów, którzy zajmują się problematyką wizerunku miejsca. Analizy i wnioski dotyczące wizerunku miejsca mają znaczenie dla wizerunku gminy i innych jednostek samorządu terytorialnego.

Opracowanie składa się z wprowadzenia, trzech rozdziałów oraz zakończenia. Każdy z rozdziałów zamknięty jest odrębną jednostką redakcyjną zawierającą konkluzje wynikające z jego treści. Konstrukcja opracowania została podporządkowana przyjętemu zakresowi rozważań oraz związkom zachodzącym pomiędzy poszczególnymi częściami.

Zawarte w tytule pracy pojęcie wizerunku jest rozumiane przede wszystkim zgodnie z jego znaczeniem w prawie cywilnym, ale także w marketingu terytorialnym oraz socjologii. Próba takiej jego interpretacji jest podejmowana w ramach prowadzonych rozważań.

Rozdział pierwszy stanowi wprowadzenie teoretyczne do rozważań dla wybranej problematyki badawczej. Na podstawie literatury z dziedziny marketingu terytorialnego omówiona została tematyka wizerunku gminy. W pierwszej kolejności podjęto próbę zdefiniowania pojęcia wizerunku. W opracowaniach naukowych nie ma zgodności co do sposobu konceptualizacji pojęcia wizerunku gminy, co z kolei wpływa na dużą heterogeniczność w metodach jego badania. Ponadto w rozdziale tym omówiono problematykę związaną z kwestią powiązań między pojęciami: wizerunek, tożsamość, marka gminy. O ile tożsamość to obiektywna rzeczywistość znajdująca rozbieżne odbicie w świadomości jednostek, o tyle wizerunek jest odbiciem tego, jak otoczenie odbiera dane miejsce. Zarówno tożsamość, jak i wizerunek gminy w znacznym stopniu oddziałują na kształtowanie marki miejsca. Należy stwierdzić, że to właśnie w kwestii wizerunku władze lokalne mogą najwięcej zrobić, ponieważ mają do dyspozycji wiele instrumentów i wyróżników tożsamości, które odpowiednio wykorzystane są w stanie ukształtować markę oraz poprawić reputację gminy. Gminy zabiegają o to, aby mieć pozytywny wizerunek i dobrą reputację, co ułatwi im zbudowanie silnej marki. Jak słusznie wskazuje się w piśmiennictwie, należy odróżnić markę miejsca od drogi do tej marki, czyli brandingu miejsca. W dalszej części rozdziału omówiono problematykę związaną z budowaniem wizerunku, kreowaniem marki oraz brandingiem gminy. Poruszono także kwestię wpływu kampanii reklamowych na kształtowanie wizerunku gminy. Druga część rozdziału została poświęcona zagadnieniom identyfikacji wizualnej gminy oraz rozpoznawalności jako wyznacznika wizerunku.

Ze względu na złożoność regulacji tego zagadnienia w rozdziale pierwszym zaprezentowane zostały przede wszystkim rozwiązania dotyczące marketingu terytorialnego.

Rozdział drugi poświęcono wyjaśnieniu specyfiki wizerunku jako dobra osobistego gminy. Zgodnie z normą zawartą w art. 23 k.c. wizerunek należy do grupy praw podmiotowych osobistych, które są prawami bezwzględnymi – skutecznymi erga omnes, niezbywalnymi, niemajątkowymi i niepodlegającymi dziedziczeniu. Wizerunek zaliczono do dóbr osobistych i objęto ochroną na zasadach ogólnych. W rozdziale drugim, w pierwszej kolejności zdefiniowano pojęcie wizerunku osób prawnych. Prawnej definicji wizerunku należało szukać w doktrynie, ponieważ brak legalnej definicji tego pojęcia. Następnie omówiona została problematyka dóbr osobistych osób prawnych w polskim prawie cywilnym. W dalszej kolejności przedstawiono obiektywne ujęcie natury dóbr osobistych i kwestię ich naruszenia; zaprezentowano konstrukcje dobra osobistego osób prawnych, w tym znaczenie art. 43 Kodeksu cywilnego; omówiono charakter prawny dóbr osobistych osób prawnych; przedstawiono dobra osobiste gmin jako osób prawnych. Kolejna część rozdziału została poświęcona ogólnemu zarysowi sporu w orzecznictwie dotyczącemu problemu, czy osoba prawna ma prawo do ochrony swojego wizerunku. Następnie omówiono problematykę wizerunku jako dobra osobistego gmin. Szczególne miejsce zarówno w orzecznictwie polskich sądów, jak i w literaturze prawniczej zajmuje zagadnienie ochrony czci osób fizycznych. Żadnemu innemu dobru osobistemu nie poświęcono tyle uwagi, co czci. Dobre imię jest najsubtelniejszym dobrem osobistym, i to zarówno z uwagi na przedmiot ochrony, jak i warunki jego naruszenia. Mimo że Kodeks cywilny nie wymienia ani jednego dobra osobistego, które mogłoby przysługiwać osobom prawnym, to jednak w piśmiennictwie nigdy nie podnoszono wątpliwości, iż dobre imię jako dobro osobiste może przysługiwać również osobom prawnym. Stanowiące punkt odniesienia regulacje odnoszące się do dóbr osobistych osób fizycznych znajdują swoje zastosowanie co do osób prawnych. Rozumienie pojęcia wizerunku jako renomy, dobrego imienia podmiotu, pozwala na przypisanie go także gminom. Kolejna część rozdziału została poświęcona zagadnieniu strefy identyfikacji wizualnej gminy, a zwłaszcza nazwy gminy. Nazwa gminy odpowiada nazwisku osoby fizycznej, a posłużenie się nią przez inną jednostkę może stanowić naruszenie wizerunku gminy. Następnie omówiono zagadnienie herbu gminy, logo gminy, hasła promocyjnego, sloganów reklamowych oraz innych symboli.

Rozdział trzeci monografii został poświęcony ochronie wizerunku gminy, w tym zagadnieniom znaczenia pojęciowego dobrego imienia, zakresu ochrony oraz przewidzianych w sytuacjach ich zagrożenia lub naruszenia roszczeń podmiotu. Przedstawiono przesłanki oraz środki zarówno niemajątkowej, jak i majątkowej ochrony wizerunku gminy; wskazano okoliczności wyłączające bezprawne działanie oraz omówiono sytuacje, w których następuje naruszenie wizerunku gminy; przedstawiono sytuacje naruszenia dobrego imienia gminy. Analiza orzecznictwa wskazuje liczne sytuacje powodujące podważanie zaufania do podmiotu przez formułowane w stosunku do niego zarzuty nieuczciwości, niekompetencji, nierzetelności. W rozdziale tym wskazano także przykładowe sytuacje naruszenia dobrego imienia gminy, w tym kwestię rozpowszechniania niezgodnych z prawdą informacji oraz informacji prawdziwych, ale powodujących naruszenie. Następnie przedstawiono przesłanki i środki ochrony wizerunku gminy oraz okoliczności wyłączające bezprawne działanie.

W zakończeniu opracowania sformułowano wnioski wynikające z zawartych w niej rozważań.

Monografia stanowi próbę kompleksowego ujęcia i jednocześnie uporządkowania wszystkich istotnych zagadnień dotyczących wizerunku gminy i jego ochrony. W pracy zastosowano podstawowe metody badawcze, właściwe naukom prawnym. Dominuje metoda prawno-dogmatyczna, oparta na kompleksowej i wszechstronnej ocenie stanu normatywnego i jego wykładni. Zastosowano także metodę odwołującą się do analizy prawno-ekonomicznej, którą można określić mianem funkcjonalnej. W pracy wykorzystano także metodę socjologiczną, polegającą na analizowaniu sposobu funkcjonowania regulacji prawnych w rzeczywistym działaniu jako czynników o znaczeniu społecznym.

W tym miejscu chciałam wyrazić wielką wdzięczność dla osób, bez których praca ta by nie powstała.

Pragnę gorąco podziękować wyjątkowej osobie, mojemu promotorowi, a zarazem mentorowi – prof. zw. dr hab. Bogdanowi Dolnickiemu, który okazał mi wielką życzliwość, ogromne wsparcie, nieocenioną pomoc, na jaką mogłam liczyć w toku pracy nad rozprawą doktorską oraz podjął się trudu sprawowania opieki naukowej nade mną.

Serdeczne podziękowania dla recenzentów – prof. zw. dr hab. Mirosława Steca i prof. nadzw. dr hab. Moniki Augustyniak za uwagi zgłoszone w recenzjach, które pozwoliły mi bardziej wnikliwie przyjrzeć się warsztatowi naukowemu i uzupełnić monografię.

To moment, by podziękować z całego serca mojej rodzinie i bliskim mi osobom, którzy wierzyli we mnie i mnie wspierali. Szczególne podziękowania dla Mojej kochanej Mamy i dla Mojego kochanego Taty, który zawsze był przy mnie.

Monografia ta stanowi zmodyfikowaną wersję rozprawy doktorskiej, którą obroniłam na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Śląskiego w październiku 2019 roku.