Malarewicz Agnieszka, Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne

Analiza problematyki ochrony konsumenta w relacji do zagadnień reklamy jest szczególnie doniosła we współczesnym świecie - świecie towarów. Obecnie wzrasta liczba produktów i usług dostarczanych przez przedsiębiorców, którzy dysponują coraz sprawniejszymi metodami wytwarzania oraz sprzedaży i marketingu. Metody te są stosowane wobec coraz liczniejszej klienteli, której znaczną część stanowią konsumenci. Wzrasta znaczenie takich form handlu jak magazyny wysyłkowe, sklepy samoobsługowe, zakupy przy pomocy internetu. Prowadzi to do eliminowania sprzedawcy jako informatora i doradcy klienta. Jego miejsce zajmuje przekaz reklamowy. To przy jego pomocy producent, dystrybutor, sprzedawca kontaktuje się z klientami. Znaczenie przekazu reklamowego stale wzrasta.

Określenie relacji między konsumentem a reklamodawcą jest problemem aktualnym, trudnym, ale jednocześnie interesującym. Aktualnym, bowiem rozwój rynku medialnego, techniki internetu oznacza swoistą wszechobecność przekazów reklamowych w telewizji, radio, prasie, internecie, na bilboardach ulicznych. Trudność problemu polega na tym, że wymaga on solidnej analizy z punktu widzenia prawa. Brak opracowania monograficznego opisującego przedmiotową problematykę. Wynika to z faktu, że w dobie gospodarki wolnorynkowej, na początku lat dziewięćdziesiątych, reklama interesowała przede wszystkim przedsiębiorców chcących zbyć coraz większe ilości produkowanych towarów, ekonomistów, którzy rozważali, jak należy stosować reklamę, aby wyniki ekonomiczne, finansowe producentów i sprzedawców były jak najwyższe. Prawnicy rozważali głównie różne aspekty reklamy jako czynu nieuczciwej konkurencji, komentowali transportowanie przepisów dyrektyw w zakresie reklamy na grunt prawodawstwa polskiego oraz analizowali zakazy reklamy poszczególnych towarów .

Istnieje szereg aktów prawnych, które łącznie mogą być określone jako prawo konsumenckie. Przepisy te zyskują na znaczeniu również w kontekście przekazu reklamowego.

Prawo wspólnotowe oraz prawo polskie dotyczące ochrony konsumenta, a także reklamy i jej skutków ustawicznie się zmieniają, co stanowi dodatkowy argument do monograficznego ujęcia przedmiotowej problematyki.

Tematem rozprawy jest określenie relacji prawnych konsumenta wobec reklamy. Sformułowanie tematu wynikało z zamierzeń badawczych, a mianowicie przedstawienia z jednej strony charakteru prawnego reklamy jako instytucji przedumownej, z drugiej zaś - prawa przedsiębiorców do korzystania z dobrodziejstw przekazu reklamowego, z jego instrumentów i wskazanie konstrukcji prawnej odpowiedzialności reklamodawców wobec konsumentów. Naukowe opracowanie problematyki objętej tematem rozprawy staje się szczególnie istotne w dobie rozwoju nowych technologii, internetu, jak również stale wzrastających zagrożeń i naruszeń spowodowanych wszechobecną reklamą.

Zainteresowanie przedstawicieli doktryny zarówno w USA, jak i w krajach anglosaskich, tematyką praw konsumentów stale wzrasta. W Polsce dopiero w ostatnim dziesięcioleciu pojawiły się liczniejsze publikacje traktujące o różnych aspektach prawnych reklamy, natomiast temat rozprawy nie był przedmiotem rozważań w prawniczej literaturze naukowej. Wiele zagadnień analizowanych w niniejszej rozprawie nie było podejmowanych przez przedstawicieli polskiej doktryny, ani nie było przedmiotem rozważań judykatury. Z tego powodu naukowe opracowanie niniejszej rozprawy wymagało sięgnięcia w szerokim zakresie do dorobku literatury zagranicznej i orzecznictwa sądowego. W rozprawie przedstawiłam poszczególne zagadnienia na zasadzie analizy prawnoporównawczej ustawodawstwa polskiego i ustawodawstw systemu prawa kontynentalnego krajów, które wcześniej zharmonizowały swoje prawodawstwo z dyrektywami Rady Wspólnot Europejskich w przedmiotowym zakresie.

Celowym zabiegiem jest obszerne omówienie tej problematyki w kontekście prawa USA, gdzie ustawodawstwo konsumenckie ma najdłuższą tradycję, a jego liberalny dla konsumentów charakter może stanowić wzorzec dla krajów europejskich. Ustawodawstwo wybranych krajów europejskich interesowało mnie jedynie w zakresie zbadania stopnia implementacji zagadnień uregulowanych w dyrektywach do porządków prawnych poszczególnych krajów.

Celem rozprawy jest stworzenie konstrukcji prawnej odpowiedzialności reklamodawcy wobec konsumentów i wskazanie granic tej odpowiedzialności wobec licznych zagrożeń dotykających coraz liczniejsze rzesze konsumentów.

Zadania, jakie postawiono niniejszej rozprawie, sprowadzają się do: określenia charakteru prawnego reklamy jako instytucji zmierzającej do zawarcia umowy sprzedaży, wskazania zagrożeń ze strony reklamy dla konsumentów, zaproponowania konstrukcji prawnej odpowiedzialności reklamodawcy wobec konsumenta, sformułowania otwartego katalogu okoliczności wyłączających bezprawność działania reklamodawcy wobec konsumenta, wyznaczenia granic dozwolonej reklamy.

Tezy główne rozprawy przedstawiają się następująco:

Zakreślony cel pracy nie pozostaje bez wpływu na jej układ.

Rozprawa składa się z czterech części:

Część pierwsza omawia zagadnienia wprowadzające w tematykę charakteru prawnego reklamy. Zanalizowana jest reklama jako oświadczenie woli, przedstawione metody wykładni komunikatu reklamowego jako oświadczenia woli. Istotne są rozważania dotyczące reklamy jako czynności prawnej, zmierzającej do zawarcia umowy cywilnoprawnej. Próba określenia cywilnoprawnej formy reklamy, tego, czy jest ona ofertą, zaproszeniem do negocjacji, zaproszeniem do składania ofert czy inną przedumowną formą, ma podstawowe znaczenie dla określenia odpowiedzialności z tytułu reklamy. W części tej odróżniam również reklamę od informacji handlowej. Za celowe uznałam zanalizowanie umownego prawa odstąpienia od umowy zawartej pod wpływem reklamy, gdyż jest to instytucja prawna istotnie wpływająca na pozycję prawną konsumentów wobec reklamodawców.

Ze względu na stawiany w rozprawie cel określenia relacji między reklamodawcą a konsumentem nie mogłam pominąć analizy pojęcia konsumenta i reklamy w prawie polskim, kształtowania się tych pojęć i określenia ich miejsca w systemie prawnym.

W części drugiej przyjmuję założenie, że konsument jest słabszą stroną zawieranych umów sprzedaży towarów lub usług (np. turystycznych, bankowych, edukacyjnych), że wobec ogromu dóbr i usług oferowanych reklama stanowi istotny czynnik przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji rynkowych, a tym samym - obok istotnej funkcji informacyjnej - stanowi dla konsumenta zagrożenie. Ta część pracy jest analizą zagrożeń ze strony reklamy. Omawiam reklamę sprzeczną z przepisami prawa, względny i bezwzględny zakaz takiej reklamy. Próbuję ocenić kryteria oceny jej sprzeczności z dobrymi obyczajami, a także kryteria oceny reklamy uchybiającej godności człowieka oraz naruszającej dobra osobiste.

Następnie przedstawiam reklamę wprowadzającą w błąd, reklamę nierzeczową jako niedozwolony środek manipulacji, poszczególne rodzaje reklamy ukrytej (kryptoreklamę, product placement oraz reklamę podprogową), reklamę uciążliwą oraz zasady dopuszczalności reklamy porównawczej. Odrębnie omawiam zagrożenia dla konsumenta ze strony reklamy internetowej oraz sytuację dziecka jako specyficznego, szczególnie narażonego na bezprawne działania reklamodawców, konsumenta.

Kolejna część pracy jest analizą sposobów ochrony konsumentów w związku z nadużyciami w reklamie. Omawiam odpowiedzialność cywilnoprawną reklamodawcy w stosunku do konsumenta. Analizie poddaję rodzaje roszczeń, które mogą być skierowane w związku z nadużyciami w reklamie.

W części trzeciej za konieczne uznałam zanalizowanie instrumentów ochrony konsumenta. Podzieliłam je na dwie grupy: 1) środki ochrony indywidualnej konsumenta, 2) wybrane instytucjonalne środki ochrony konsumenta

W pierwszej grupie są możliwości wynikające z rękojmi za wady oraz z udzielenia gwarancji. Omawiam odpowiedzialność sprzedawcy za niezgodność towaru konsumpcyjnego z umową, wynikającą z ustawy z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego (Dz. U. Nr 141, poz. 1176), ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2007 r. Nr 171, poz. 1206). Następnie omówione zostają wybrane środki ochrony instytucjonalnej konsumenta: stałe polubowne sądy konsumenckie, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Inspekcja Handlowa oraz instytucja rzecznika konsumentów, organizacje konsumenckie (Federacja Konsumentów, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich).

Analizie badawczej poddałam odpowiedzialność reklamodawcy wobec konsumenta w świetle przepisów prawa cywilnego. Jednakże nie uznałam za konieczne dokonania analizy odpowiedzialności karnej reklamodawcy, chociaż większość regulacji czysto cywilistycznych w przedmiotowym zakresie uzupełniona jest przepisami prawa karnego. Prawo karne nie posługuje się jednak pojęciem konsumenta, wobec czego rozważania karnoprawne związane z reklamą są poza zakresem zainteresowań badawczych autorki i poza zakresem tematycznym przedmiotowej pracy.

Część czwarta pracy jest analizą ochrony konsumenta w świetle prawa obcego. Ustawodawstwo wybranych krajów europejskich interesowało mnie - jak już wspomniałam - wyłącznie pod kątem zakresu implementacji przepisów dyrektyw dotyczących reklamy. Za reprezentatywne uznałam poddanie rozważaniom przepisów obowiązujących we Francji, Hiszpanii, Niemczech, Włoszech i Wielkiej Brytanii. W znacznie szerszym zakresie zanalizowałam ustawodawstwo USA. Szczególnie interesowała mnie historia prawa federalnego dotyczącego ochrony konsumenta przed nieuczciwą reklamą. W prawie amerykańskim zwraca uwagę bardzo liberalne podejście do konsumenta, rozwiązywanie większości sporów na jego korzyść, ułatwianie mu dochodzenia roszczeń. Kolebką prawa dotyczącego reklamy są właśnie Stany Zjednoczone i przepisy tam obowiązujące mogą często stanowić wzorzec dla państw europejskich.

Metodologia pracy: Rozpoznanie i analiza relacji reklamodawca - konsument wymagało zastosowania kilku metod badawczych. Poza podstawową dla prac prawniczych metodą analizy formalno-dogmatycznej przepisów prawa, zastosowane zostały uzupełniające metody właściwe socjologii prawa, pokazujące prawo w działaniu. Analiza funkcji określonych instytucji prawnych wiąże się bowiem z traktowaniem prawa jako zjawiska społecznego.

W szerokim zakresie skorzystałam z metody prawnoporównawczej. Analizowałam kilkaset orzeczeń sądów polskich, sądów zagranicznych (niemieckich, brytyjskich, francuskich, amerykańskich, Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, Europejskiego Trybunału Praw Człowieka). Pozwoliło to na przedstawienie różnych modeli ochrony konsumenta przed bezprawnymi działaniami reklamodawców. Pozwoliło to dostrzec różnice w podejściu do ochrony konsumenta w państwach systemu prawa kontynentalnego i USA.

W rozprawie wykorzystałam także metodę historyczną, która pozwoliła na przedstawienie genezy ochrony konsumentów, praw konsumentów, poczynając od USA, a kończąc na przejęciu niektórych instytucji tego prawa przez polską doktrynę i judykaturę.

Rozprawa została oparta na źródłach prawa polskiego i polskim piśmiennictwie prawniczym oraz najbardziej reprezentatywnych źródłach państw systemu prawa kontynentalnego oraz prawa amerykańskiego. Szeroka analiza dorobku judykatury innych państw, dotyczącego naruszeń praw konsumentów przez reklamę, była niezbędna wobec skromnego w tym zakresie orzecznictwa sądów polskich. Przy przygotowywaniu rozprawy analizowałam orzeczenia sądowe z bazy danych Ośrodka Informacji i Dokumentacji Wspólnot Europejskich w Warszawie oraz baz danych Regionalnego Centrum Informacji Europejskiej w Warszawie i w Białymstoku.

Powstanie niniejszej pracy było możliwe dzięki pobytom naukowym na University of Loyola w Chicago, na Chicago University, a także dzięki możliwości zrobienia kwerendy w zasobach bibliotecznych Harvard University w Bostonie.

Poznanie źródeł prawa państw europejskich stało się możliwe dzięki gościnnym wykładom z zakresu prawa cywilnego i handlowego w ramach programu Socrates/Erasmus na Wydziale Prawa Universidad Publica de Navvara w Pampelunie w Hiszpanii oraz Institut D’Etudes Politiques w Rennes we Francji.