Gnusowski Marek, Konkurencyjność kancelarii prawnych. Jak zdobyć i utrzymać przewagę?

Niniejsza monografia jest poświęcona zagadnieniu konkurencyjności polskiego rynku usług prawnych. Usługi prawne odgrywają ważną i doniosłą rolę w społeczeństwie. Z punktu widzenia konkurencyjności jest to jednak rynek bardzo specyficzny. Po pierwsze, ocena udziału kancelarii prawnych w rynku jest utrudniona, ponieważ rynek usług prawnych ma charakter rozproszony, a do tego nie ma dostępnych danych dotyczących konkurencyjności publikowanych przez organy administracyjne lub samorządy zawodowe adwokatów lub radców prawnych. W takiej sytuacji najlepszym źródłem wiedzy o konkurentach są obsługiwani usługobiorcy. Po drugie, usługodawcy muszą spełniać liczne warunki, aby otrzymać zezwolenie na świadczenie usług prawnych. Po trzecie, proces transformacji oraz częściowe otwarcie dostępu do zawodów prawniczych znacząco zmieniły ustrojową i zawodową pozycję prawników. Postępująca deregulacja rynku usług prawnych wymusiła na nich zwiększenie starań o rentowność prowadzonych działań, konieczność pozyskiwania informacji rynkowej oraz staranniejszego profilowania własnej oferty, nie mówiąc już o promocji. W usługach prawnych konkurowanie jest jednak utrudnione, ponieważ zasady pozyskiwania i informowania klientów są w dużym stopniu wyznaczane przez prawne i etyczne normy zawodowe. Powyższe sprawia, że prawnicy albo wcale nie mogą się reklamować, albo ich promocja jest bardzo ograniczona. Ponadto istnieją liczne bariery wejścia na rynek, które sprawiają, że młodym prawnikom coraz trudniej jest zakładać swoje kancelarie. Jednocześnie należy zaznaczyć, że przedmiot usług prawnych bardzo się zmienił, stając się wielokrotnie bardziej skomplikowany. Powiększyła się też dysproporcja zasobów wiedzy, jakimi dysponują usługodawcy i usługobiorcy, zwłaszcza w obszarach związanych z wąskimi specjalizacjami prawnymi. Dysproporcja ta utrudnia racjonalny wybór usługodawcy czy też ocenę jakości świadczonych usług. Specyficzne jest również to, że nabywcy usług prawnych, w sytuacji gdy ich podstawowe wartości są zagrożone, często postępują emocjonalnie, wbrew tradycyjnemu mechanizmowi rynkowemu, opierającemu się na założeniu racjonalności postępowania konsumenta.

Na konkurencyjność rynku ogromny wpływ wywierają również czynniki ekonomiczne, dotyczące zarówno podaży, jak i popytu. Uwzględniając stronę podażową, można stwierdzić, że w wyniku otwarcia dostępu do zawodów prawniczych polski rynek usług prawnych w ostatnich latach znacząco się powiększył. W porównaniu z rokiem 2005 w Polsce obecnie usługi świadczy co najmniej dwa razy więcej adwokatów i radców prawnych (niewiele ponad 20 000 w 2005 r. i około 55 000 w 2016 r.). Przewiduje się również, że w kolejnych latach liczba prawników będzie systematycznie wzrastać. Zmiany ilościowe powodują wzrost konkurencji w tej branży. Dodatkowo swoją działalność intensywnie rozwijają doradcy prawni, a także osoby udzielające porad w Internecie. Prawnicy są zatem coraz częściej zmuszeni do konkurowania o nabywców, a co za tym idzie – rośnie ich zainteresowanie możliwościami uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku.

Wobec intensywnych zmian po stronie podażowej kluczowym zadaniem, przed którym stoją obecnie prawnicy w Polsce, jest pobudzanie popytu na usługi prawne. Jak na razie popyt ten jest na dość niskim poziomie i ma charakter mało stabilny i nierównomierny. Polacy mają słabo rozwiniętą świadomość prawną. Nie ufają prawnikom i nie odczuwają potrzeby korzystania z ich usług nawet w trudnych sytuacjach życiowych. Jednakże popyt na usługi prawne ma znaczny potencjał wzrostu. W tym celu prawnicy powinni go stymulować. Moim zdaniem najbardziej skutecznym stymulatorem jest stosowanie zasad marketingowego zarządzania procesem obsługi klienta oraz budowanie pozytywnego wizerunku prawnika jako profesjonalisty.

W związku z powyższym nasuwa się pytanie, na ile aktualne warunki funkcjonowania rynku usług prawnych wywierają wpływ na kształtowanie się konkurencyjności kancelarii. Wszystkie wymienione powyżej czynniki sprawiają, że rynek usług prawnych znajduje się w przełomowym momencie. Obserwowane zjawiska przekształcania rynku sprzedawcy w rynek nabywcy oraz fakt, że prawnicy są coraz częściej zmuszeni do konkurowania o klientów, wymagają stosowania skutecznych sposobów konkurowania. Z moich obserwacji wynika, że kancelarie prawne stosują różne strategie działania. Niektóre w bardzo aktywny sposób próbują wyróżniać się i walczyć o klientów, wdrażając liczne innowacje. Inne, równie aktywnie, stawiają na budowanie trwałych relacji z klientami. Pozostałe obserwują spadek przychodów i metodą prób i błędów szukają przyczyn tego zjawiska. Istnieje też grupa kancelarii, które nie reagują wcale, twierdząc, że konkurencja na rynku ich nie dotyczy. Wydaje się, że wiedza, które czynniki przyczyniają się do polepszania sytuacji kancelarii na konkurencyjnym rynku, może być przydatna dla każdej z tych grup. Wobec powyższego starałem się wykazać, że na konkurencyjnym rynku usług prawnych sukces może przynieść przede wszystkim koncentracja na utrzymywaniu klientów, a nie tylko na ich pozyskiwaniu. To właśnie takie działanie, a nie podejmowane ad hoc kampanie marketingowe, okazuje się skuteczne w długim okresie. Chodzi zatem o stosowanie założeń relacyjnego marketingu usług profesjonalnych. Zgodnie z tymi założeniami za kluczową perspektywę oceny pozycji konkurencyjnej organizacji usługowej przyjmuje się perspektywę usługobiorcy, a co za tym idzie – najlepszym sposobem konkurowania na rynku usług prawnych jest doskonalenie jakości świadczonych usług i budowanie trwałych relacji z klientami.

Fakt istnienia konkurencji na rynku usług prawnych nie oznacza, że nie można osiągnąć na nim sukcesu. Rynek ten jest, moim zdaniem, nadal daleki od nasycenia i cały czas wykazuje znaczny potencjał rozwojowy. Prawnicy powinni jednakże wypracować rozwiązania, które pomogą im w jego optymalnym zagospodarowaniu. Pierwszym krokiem powinna być próba znalezienia przez prawników odpowiedzi na następujące pytania: 1) jaka jest moja pozycja konkurencyjna i w jaki sposób chciałbym budować przewagę konkurencyjną?; 2) co mógłbym zaoferować klientowi i czy potrafię sprostać jego oczekiwaniom? To właśnie drugie pytanie, stawiające w centrum uwagi klienta, jest kluczowe. Obserwacja rynku usług prawnych pozwala jednak stwierdzić, że nie zawsze taką strategię przyjmuje większość prawników.

Prawnicy są coraz częściej zmuszeni do konkurowania o nabywców, a co za tym idzie – rośnie ich zainteresowanie możliwościami uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku. W Polsce zauważalny jest deficyt naukowych opracowań poświęconych usługom prawnym. W ciągu ostatnich dziesięciu lat zauważyć można wzrost zainteresowania praktyków szeroko pojętym zarządzaniem kancelarią prawną, jednakże wspomniane wyżej kwestie podejmowane są rzadko albo też wybiórczo w opracowaniach podbudowanych teoretycznie, co sprawia, że praktycy metodą „prób i błędów” starają się rozwiązywać pojawiające się przed nimi problemy dotyczące zarządzania kancelarią. Świadczy to o niewykorzystanym potencjale badawczym tej tematyki.

Podjęta w monografii problematyka jest aktualna z uwagi na jej znaczenie gospodarcze i możliwość praktycznego wdrożenia uzyskanych wyników przez prawników. Książka jest skierowana przede wszystkim do adwokatów oraz radców prawnych, ponieważ opisuje najskuteczniejsze sposoby konkurowania kancelarii prawnych prowadzonych przez te właśnie grupy zawodowe. Z uwagi na opisywanie wielu zagadnień dotyczących zarządzania kancelarią prawną przydatna może być również dla menedżerów, pracowników działów HR oraz osób zajmujących się marketingiem usług prawnych. Podejście teoretyczne może zainteresować również pracowników naukowych pracujących na kierunkach prawnych oraz ekonomicznych, a także kształconych przez nich studentów.

Głównym celem monografii było zdiagnozowanie najważniejszych czynników konkurencyjności kancelarii prawnych oraz opracowanie na ich podstawie odpowiednich dla kancelarii strategii konkurowania. Oprócz celu głównego wyznaczyłem też kilka celów szczegółowych, takich jak: usystematyzowanie pojęć związanych z usługami prawnymi, zarządzaniem marketingowym, konkurencyjnością oraz jakością usług prawnych, szczegółowa charakterystyka konkurencyjnego rynku usług prawnych, wyróżnienie sposobów pomiaru pozycji konkurencyjnej kancelarii prawnych, wskazanie najważniejszych czynników konkurencyjności oraz opracowanie strategii konkurowania pozwalających na wyróżnianie się na rynku usług prawnych. Oczywiście wybór proponowanych koncepcji konkurencyjności jest autorski. Strategie są ze sobą powiązane i łącznie tworzą jedną strategię konkurowania, akcentującą większą rolę współpracy z nabywcami niż wykorzystywania tychże klientów do prowadzenia walki z konkurentami. O przyjęciu relacyjnej, a nie transakcyjnej perspektywy zdecydował fakt, że kancelarie prawne są relatywnie małymi firmami świadczącymi usługi profesjonalne.

Jednocześnie w pracy przedstawiam wyniki autorskiego badania empirycznego dotyczącego oceny czynników konkurencyjności kancelarii prawnych, przeprowadzonego wśród prawników prowadzących kancelarie prawne w Wielkopolsce. Zakres przestrzenny monografii ma wymiar dwojaki. W części dotyczącej ogólnej charakterystyki polskiego rynku usług prawnych zakresem objęto kancelarie prawne świadczące usługi w całej Polsce, w części empirycznej zbadano natomiast kancelarie prawne (adwokackie i radcowskie) z obszaru Wielkopolski.

Monografia powstała na bazie i stanowi rozwinięcie niepublikowanej rozprawy doktorskiej pt. Wpływ jakości usług na konkurencyjność kancelarii prawnych, obronionej przeze mnie na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu w styczniu 2015 r. Wykorzystując zaczerpnięte z rozprawy wyniki badania empirycznego, mogłem inaczej postawić problem badawczy. Wiedza o determinantach konkurencyjności kancelarii prawnych pozwoliła mi na określenie strategii konkurowania odpowiednich dla kancelarii prawnych. Powyższe znalazło odzwierciedlenie w przyjętym układzie monografii, która składa się z trzech rozdziałów, poprzedzonych wstępem i podsumowanych zakończeniem.

W rozdziale pierwszym przedstawiam formalne kryteria wydzielenia rynku usług prawnych, dokonuję jego klasyfikacji i podziału oraz opisuję różnice pomiędzy zawodami prawniczymi. Definiuję również pojęcia usług prawnych, usług profesjonalnych oraz kancelarii prawnej. Następnie charakteryzuję funkcjonowanie rynku usług prawnych w ujęciu ekonomicznym, rozpoczynając od wskazania danych makroekonomicznych, a kończąc na przedstawieniu trzech podstawowych elementów rynku, tj. zmian zachodzących w podaży usług prawnych, charakterystyki popytu na te usługi oraz analizy cen. Rozdział kończę, wskazując piętnaście czynników mających wpływ na konkurencyjność, świadczących o tym, że rynek usług prawnych znajduje się w fazie przełomu.

W rozdziale drugim szczegółowo przedstawiam istotę konkurencyjności kancelarii prawnych. Oprócz usystematyzowania pojęć konkurencyjności i przewagi konkurencyjnej opisuję specyfikę konkurencyjności na rynku usług prawnych oraz sposoby jej pomiaru, szczególnie akcentując wartość długookresowych relacji z klientami. Istotną część rozdziału stanowi również opis konkurencyjności kancelarii z punktu widzenia usługobiorców. Dokonuję w tym miejscu kluczowego podziału klientów na indywidualnych i instytucjonalnych oraz określam, jak podział ten wpływa na ocenę konkurencyjności kancelarii przez obie te grupy klientów. Następnie dokonuję zarówno teoretycznej, jak i empirycznej analizy pozycji konkurencyjnej oraz najważniejszych determinant konkurencyjności kancelarii prawnych. Umożliwia to płynne przejście na strategiczny poziom konkurowania w branży.

Rozdział trzeci dotyczy strategii konkurowania na rynku usług prawnych. Rozpoczynam go od przedstawienia teoretycznych aspektów budowania strategii konkurencyjności przedsiębiorstwa na przykładzie kancelarii prawnej. Następnie, uwzględniając specyfikę branżową, koncentruję się na sformułowaniu najważniejszych współczesnych koncepcji konkurencyjności kancelarii prawnych. Kolejno szczegółowo opisuję: marketingową strategię konkurencyjności opartą na teoretycznych podstawach relacyjnego marketingu usług, umożliwiającą stosowanie marketingowego zarządzania organizacją usługową, strategię konkurowania przez jakość świadczonych usług, strategię konkurowania poprzez pozytywne podejście do reklamacji klientów, strategię konkurowania za pomocą kluczowych kompetencji i wyróżniających firmę zdolności oraz przedsiębiorczą koncepcję konkurencyjności kancelarii prawnej. Zaproponowane strategie są ze sobą powiązane i łącznie przyczyniają się do przeprowadzenia reinterpretacji teorii konkurencyjności i wypracowania podstawowej strategii konkurowania przez współpracę z nabywcami, opartej na założeniach marketingowego zarządzania przez jakość usług.

W zakończeniu podsumowuję wnioski wynikające z analizy źródeł literaturowych oraz przeprowadzonych przeze mnie badań empirycznych, natomiast w aneksie umieściłem kwestionariusz ankiety oraz wybrane obliczenia statystyczne.

Serdecznie dziękuję Panu Profesorowi Kazimierzowi Rogozińskiemu, mojemu Nauczycielowi i promotorowi rozprawy doktorskiej, za wskazanie drogi oraz wyjątkową życzliwość, koleżankom i kolegom z Katedry Badań Rynku i Usług Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu za udzielone wsparcie merytoryczne, a recenzentowi tej monografii, Panu Profesorowi Igorowi Postule z Uniwersytetu Warszawskiego, za cenne wskazówki i uwagi.

Marek Gnusowski