Giesen Beata, Kurosz Krzysztof, Wizerunek modela w stosunkach kontraktowych

Wizerunek w wielu przypadkach traktowany jest jak dobro komercyjne, które podlega regułom obrotu gospodarczego. Zasadniczym trzonem wielu umów są postanowienia ukierunkowane na wyposażenie wierzyciela w uprawnienie do korzystania z wizerunku modela. Stosunki prawne mogą przybierać różnoraki kształt, również w sferze relacji podmiotowych. Niezależnie od tego, jak została ukształtowana umowa o korzystanie z cudzego wizerunku, przedmiotem świadczenia jest zawsze konkretna postać wizerunku (nawet jeśli jest on skonkretyzowany dopiero na etapie wykonywania zobowiązania), a nie wizerunek pojmowany jako element tożsamości człowieka. U podłoża prawa do wizerunku w szerokim jego ujęciu leżą zarówno interesy niemajątkowe, o czysto osobistej naturze, jak i interesy majątkowe. Fakt ten ma zasadnicze znaczenie dla sfery stosunków kontraktowych. Z prawa osobistego do wizerunku pojmowanego jako element tożsamości człowieka wypływają prawa podmiotowe bezwzględne do konkretnych ucieleśnień własnego obrazu (prawa podmiotowe drugiego stopnia). Prawa te mogą być przedmiotem obrotu. Oparcie procesu gospodarczej eksploatacji wizerunku na akcie zgody uprawnionego jest rozwiązaniem ułomnym, często niewystarczającym do osiągnięcia zamierzonych przez strony celów. Pole jego zastosowania ogranicza się do sytuacji, w których chodzi wyłącznie o wykluczenie bezprawności zachowania podmiotu podejmującego eksploatację cudzego wizerunku. We współczesnym obrocie gospodarczym, kiedy utrwalony wizerunek może być wykorzystywany na wiele różnych sposobów, takie rozwiązanie jest jednak zwykle niewystarczające.