Pinkalski Zbigniew, Ambush marketing - charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012

Opracowanie jest próbą opisu i analizy zjawiska określanego terminem „ambush marketing” (ang. ambush – zasadzka, podstęp) przez pryzmat polskiego ustawodawstwa. Zjawisko to jest nierozerwalnie związane z wielkimi imprezami sportowymi , dlatego – z uwagi na mistrzostwa Europy w piłce nożnej w 2012 r. – rośnie jego rola w krajowym obrocie gospodarczym. Geneza praktyk określanych jako ambush marketing łączy się ze zmianą strategii finansowania wielkich imprez zapoczątkowaną przez Międzynarodowy Komitet Olimpijski (dalej jako MKOL) w latach 80. ub. w., a następnie zaadaptowaną przez inne wielkie organizacje sportowe, takie jak FIFA czy UEFA . Strategia ta polegała na wprowadzeniu instytucji oficjalnych sponsorów igrzysk olimpijskich , którym MKOL zapewniał wyłączną możliwość utożsamienia własnej marki z mającą się odbyć imprezą . W ten sposób np. koncern produkujący odzież sportową, decydując się na powyższą ofertę, otrzymywał gwarancję, że tym samym zamyka drogę wszystkim swoim konkurentom do identyfikacji z danym wydarzeniem sportowym. Oczywiście taka konstrukcja oferty implikuje bardzo wysoką cenę uzyskania tytułu oficjalnego sponsora. Stan taki wywołał pokusę u przedsiębiorców, aby omijając powyższą ścieżkę i związane z nią koszty mimo wszystko wykorzystać konkretną wielką imprezę sportową do promocji własnej marki. Doprowadziło to do narodzin marketingu podstępnego. Firmy coraz częściej dochodzą bowiem do wniosku, że skojarzenie reklamy ich przedsiębiorstwa z bardzo silnie promowanym wydarzeniem zapewni łatwy oraz skuteczny sposób dotarcia z własnym przekazem do szerokiego kręgu potencjalnych klientów.