Niestwierdzenie stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o. w W.
Dz.Urz.UOKiK.2005.3.32
Akt nienormatywnyDecyzja
z dnia 21 lipca 2005 r.
w sprawie niestwierdzenia stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o. w W.
Na podstawie art. 23d w związku z art. 23a ustawy z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2003 r. Nr 86, poz. 804 ze zm.), po przeprowadzeniu z urzędu postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów stwierdza, że działania marketingowe Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o. w W., polegające na prowadzeniu kampanii reklamowej "Media Markt - Nie dla idiotów", nie stanowią reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami oraz uchybiającej godności człowieka, a tym samym nie naruszają zbiorowych interesów konsumentów.
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (zwany dalej "Prezesem Urzędu") powziął wiadomość, że Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o. w W., (zwana dalej "Stroną postępowania"), prowadzi kampanię reklamową "Media Markt - Nie dla idiotów", której forma stanowić mogła godzące w zbiorowe interesy konsumentów czyny nieuczciwej konkurencji, zdefiniowane w art. 3 ust. 1 oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 ze zm.), dalej zwanej "u.z.n.k.", polegające na prowadzeniu reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami oraz uchybiającej godności człowieka.
Kampania reklamowa "Media Markt - Nie dla idiotów", prowadzona była m.in. w formie emitowanych na antenie telewizji TVN spotów reklamowych oraz ulotek reklamowych dołączanych do czasopism oraz dostarczanych bezpośrednio do skrzynek pocztowych konsumentów. Niniejsza kampania dotyczyła prowadzonej w sieci sklepów Media Markt, należącej do Strony postępowania, wyprzedaży sprzętu radiowo - telewizyjnego oraz artykułów gospodarstwa domowego, trwającej od dnia 7 stycznia 2005 r. do wyczerpania zapasów. Hasłem przewodnim przedmiotowej kampanii reklamowej było wyrażenie "Media Markt - Nie dla idiotów", które mogło sugerować, że oferta sieci sklepów Media Markt jest tak korzystna, że osoby które nie dokonują zakupów w tejże sieci należy uznać za idiotów.
Według najlepszej wiedzy Prezesa Urzędu, zarzut naruszenia dobrych obyczajów oraz godności człowieka przez treść ww. hasła reklamowego, był zasadny, wobec czego postanowieniem z dnia 7 stycznia 2005 r., na podstawie art. 44 ust. 1 w związku z art. 23a ust. 2 ustawy z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, zwanej dalej "ustawą", Prezes Urzędu wszczął z urzędu wobec Strony postępowania, postępowanie o stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów w rozumieniu art. 23a ust. 2 ustawy, polegających na prowadzeniu kampanii reklamowej "Media Markt - Nie dla idiotów", której forma stanowić mogła godzące w zbiorowe interesy konsumentów czyny nieuczciwej konkurencji, zdefiniowane w art. 3 ust. 1 oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., polegające na prowadzeniu reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami oraz uchybiającej godności człowieka.
W celu dokonania analizy przedmiotowego materiału reklamowego w świetle przepisów u.z.n.k., Prezes Urzędu podjął następujące działania.
Zlecono instytutowi badań opinii publicznej i rynku IPSOS Polska Sp. z o.o. w W. przeprowadzenie sondażu opinii publicznej, którego celem było wykazanie, czy treść powyższej reklamy narusza dobre obyczaje oraz uchybia godności człowieka. Wykazał on, że 46% ogółu badanych postrzegało reklamę jako obraźliwą lub potencjalnie obraźliwą, z czego tylko 14% spośród ogółu badanych poczuło się osobiście obrażonych, a 32% uważało, że reklama może obrażać inne osoby. W grupie nieakceptującej treści przekazu reklamowego przeważały osoby w wieku 50 - 59 i powyżej 59 lat. Przedmiotowy sondaż wykazał jednocześnie, że aż 52% badanych nie zgadza się na zabronienie emisji przedmiotowej reklamy.
Zwrócono się do Rady Języka Polskiego przy Prezydium Polskiej Akademii Nauk o przedstawienie opinii, czy można uznać za słuszny prezentowany przez Prezesa Urzędu pogląd, iż wykorzystanie przez Stronę postępowania hasła reklamowego "Media Markt - Nie dla idiotów", może zostać uznane przez przeciętnego odbiorcę za obraźliwe, a tym samym może naruszać jego godność oraz istniejące dobre obyczaje. W opinii Rady Języka Polskiego z dnia 10 lutego 2005 r., ze zdania "Media Markt - nie dla idiotów" nie wynika w sensie logicznym wniosek, że ludzie, którzy nie dokonują zakupów w sklepach Media Markt są idiotami. Niemniej jednak Rada Języka Polskiego zwróciła uwagę na niestosowność posługiwania się w tekstach reklamowych określeniami obraźliwymi, co stanowi propagowanie agresywnych wzorców w komunikacji językowej, przyczyniając się do brutalizacji języka publicznego.
Celem uzyskania głównego dowodu w niniejszym postępowaniu, Prezes Urzędu powołał biegłego w dziedzinie reklamy audiowizualnej dr hab. Andrzeja P. z Instytutu Sztuk Audiowizualnych Uniwersytetu Jagiellońskiego, celem sporządzenia opinii zawierającej ocenę, czy treść hasła przewodniego kampanii reklamowej "Media Markt - Nie dla idiotów", może uchybiać godności przeciętnego odbiorcy oraz naruszać istniejące dobre obyczaje oraz czy istnieją przesłanki do stwierdzenia, że powyższe działania mogą stanowić naruszające interesy konsumentów czyny nieuczciwej konkurencji, zdefiniowane w art. 3 ust. 1 oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W swej opinii biegły stwierdził, że intencją twórców reklamy nie było obrażanie kogokolwiek, lecz odwołanie się do sprawdzonej i skutecznej strategii adresowania. Zdaniem biegłego reklama Media Markt nie należy z pewnością do najbardziej "eleganckich", nie znalazł on jednak dostatecznych powodów, aby uznać, że narusza ona w sposób intencjonalny i bezpośredni godność przeciętnego odbiorcy i przekracza ramy dobrych obyczajów.
Podobną interpretację przedmiotowej kwestii przedstawili prof. dr hab. Ewa N. oraz prof. dr hab. Michał V. w dokumencie "Opinia w sprawie zgodności z prawem kampanii reklamowej Media Markt", przekazanym przez Stronę postępowania przy piśmie z dnia 11 kwietnia 2005 r. Zgodnie z treścią ww. opinii, charakter kampanii reklamowej "Media Markt - Nie dla idiotów" nie narusza dobrych obyczajów oraz godności człowieka. Autorzy stwierdzają ponadto, że nawet przekroczenie granic dobrych obyczajów lub naruszenie godności człowieka treścią przekazu reklamowego, nie jest równoznaczne z naruszeniem zbiorowych interesów konsumentów
Prezes Urzędu zważył, co następuje.
Zgodnie z treścią "Uniwersalnego Słownika Języka Polskiego" pod redakcją prof. Stanisława Dubisza, słowo "idiota" pochodzi od francuskiego "idiot", czyli "głupiec". W terminologii medycznej słowo "idiota" oznacza człowieka głęboko upośledzonego umysłowo. W języku potocznym słowo to ma charakter obraźliwy i oznacza człowieka ograniczonego, bezmyślnego, naiwnego, pozbawionego wyobraźni, a także po prostu głupca, bałwana, durnia ("Uniwersalny Słownik Języka Polskiego" pod red. prof. Stanisława Dubisza, tom 2 H - N, str. 79, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003).
Biorąc pod uwagę zgromadzony w sprawie materiał dowodowy, należy jednak stwierdzić, że nie daje on dostatecznych podstaw do uznania, że działania Strony postępowania, polegające na prowadzeniu kampanii reklamowej "Media Markt - Nie dla idiotów", stanowią godzące w zbiorowe interesy konsumentów czyny nieuczciwej konkurencji, zdefiniowane w art. 3 ust. 1 oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., polegające na prowadzeniu reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami oraz uchybiającej godności człowieka, a tym samym, że stanowią praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.
Uznając za słuszną interpretację treści sloganu reklamowego "Media Markt - Nie dla idiotów", przedstawioną przez biegłego dr hab. Andrzeja P., Prezes Urzędu stwierdza, że wykorzystanie tegoż hasła przez Stronę postępowania w ramach prowadzonych akcji reklamowych, w żaden sposób nie godzi w zbiorowe interesy konsumentów, co jest warunkiem koniecznym do uznania danych działań za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Jak wskazano powyżej, w swej opinii biegły stwierdził między innymi, że w reklamie Media Markt nikt nie jest w sposób bezpośredni nazywany idiotą, a wniosek, że "ci, którzy nie kupują w Media Markt są idiotami", mógłby powstać wyłącznie w wyniku nieuzasadnionego i prowadzącego w tym przypadku do błędnych rozstrzygnięć w sensie logicznym wnioskowania a contrario. W tym kontekście, zdaniem biegłego, jedynym argumentem przemawiającym za opinią, że reklamy Media Markt naruszają dobre obyczaje jest obecność określenia uważanego w języku potocznym za obraźliwe. Kontekst jego występowania oraz sposób sformułowania hasła nie dają jednak dostatecznych podstaw, aby reklamę jako taką uznać za uchybiającą godności przeciętnego odbiorcy oraz naruszającą istniejące dobre obyczaje.
Rada Języka Polskiego podniosła, że posługiwanie się w reklamie nazwami obraźliwymi jest niestosowne, propaguje bowiem agresywne wzorce w komunikacji językowej, przyczyniając się do brutalizacji języka publicznego. Jednocześnie Rada Języka Polskiego przyznała, że ze zdania "Media Markt - Nie dla idiotów" może wynikać, że osoby, które dokonują zakupów w sklepach sieci Media Markt nie są idiotami, jednak nie wynika z niego w sensie logicznym treść odwrotna - że ludzie, którzy nie robią zakupów w sklepach Media Markt są idiotami.
Także analiza wyników sondażu opinii publicznej, przeprowadzonego przez instytut badań opinii publicznej i rynku IPSOS Polska Sp. z o.o. w W., którego celem było wykazanie, czy treść przedmiotowej reklamy narusza dobre obyczaje lub uchybia godności człowieka, nie daje dostatecznych podstaw do stwierdzenia, że swymi działaniami Strona postępowania dopuściła się naruszających zbiorowe interesy konsumentów czynów nieuczciwej konkurencji zdefiniowanych w art. 3 ust. 1 oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., polegających na prowadzeniu reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami oraz uchybiającej godności człowieka. Przedmiotowy sondaż wykazał, że 46% ogółu badanych postrzega reklamę jako obraźliwą lub potencjalnie obraźliwą, z czego tylko 14% spośród ogółu badanych poczuło się osobiście obrażonych, a 32% uważa, że reklama może obrażać inne osoby. W grupie, która nie akceptowała treści przekazu reklamowego dominowały osoby w wieku 50 - 59 i powyżej 59 lat. Przedmiotowy sondaż wykazał jednocześnie, że aż 52% badanych nie zgadza się na zabronienie emisji przedmiotowej reklamy. Stosunkowo znaczny odsetek osób postrzegających przedmiotową reklamę jako obraźliwą może wynikać z błędnej interpretacji treści hasła reklamowego " Media Markt - Nie dla idiotów".
Przeprowadzając analizę zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego, Prezes Urzędu uznał za przekonywające argumenty podniesione w cytowanej powyżej opinii dr hab. Andrzeja P. z Instytutu Sztuk Audiowizualnych Uniwersytetu Jagiellońskiego, które jednoznacznie wskazują, że kontekst występowania określenia "idiota" oraz sposób sformułowania hasła reklamowego "Media Markt - Nie dla idiotów", nie dają dostatecznych podstaw, aby przedmiotową reklamę uznać za uchybiającą godności przeciętnego odbiorcy oraz naruszającą istniejące dobre obyczaje.
Podsumowując należy stwierdzić, że treść hasła reklamowego "Media Markt - Nie dla idiotów" może budzić kontrowersje, gdyż balansuje na granicy dobrego smaku. Jednak biorąc pod uwagę zebrany w sprawie materiał dowodowy, należy stwierdzić, że praktyka Strony postępowania nie nosi znamion czynów nieuczciwej konkurencji, zdefiniowanych w art. 3 ust. 1 oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., polegających na prowadzeniu reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami oraz uchybiającej godności człowieka, wobec czego nie ma ona charakteru bezprawnego.
Tym samym należało stwierdzić, że praktyka Strony postępowania, jako niespełniająca przesłanek zawartych w art. 23a ustawy, nie stanowi praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów.
Wobec powyższego orzeka się jak w sentencji. [...]